Barcamp Hamburg – Viral Marketing für Web Start-Ups (von Martin Oetting)
17.06.2007Das Barcamp in Hamburg war nun mein erstes Barcamp, und Timo Heuer hat Jans und meine Ankunft prompt auf Video festgehalten.
Andreas hat die positiven Aspekte in seiner Kurzfassung genannt (s.u.). Ich kann diese trotz meines nur kurzen Besuches bestätigen und steige direkt in eine Gedankendarlegung zu Martin Oettings Ausführungen zum Viral Marketing für Web Start-Ups ein. Jason hat Martins tollen Vortrag (inhaltlich und „formal“) sehr gut zusammengefasst, so dass ich das hier nicht noch einmal zu tun brauche. Stattdessen möchte ich einen speziellen Aspekt aufgreifen.
Eine zentrale Aussage in Martins Vortrag ist die, dass der Erfolg viralen Marketings u. a. auf effektivem Beziehungsmanagement beruht, dessen Ziel (positive) Mundpropaganda ist. Beziehungsmanagement ist dabei ein langwieriger und oft mühsamer Prozess. Und deshalb muss er möglichst früh gestartet werden. Martin brachte hier folgenden Vergleich: „Man muss sich eine Fangemeinde erspielen wie eine Rockband“. Der Gegenstand der Beziehungspflege, das Produkt, bringt idealerweise Features mit, mit denen sich Netzeffekte realisieren lassen.
Dieser Aspekt im Zusammenhang mit viralem Marketing war ein interessanter Aspekt in seinem Vortrag, kennen wir doch aus der Vergangenheit andere (fast konträre) Strategien, die sog. kritische Masse an Nutzern eines Produktes oder Services zu gewinnen. Digitale Produkte wie bspw. ICQ oder Skype werden in ihren Basisversionen oder gänzlich kostenlos abgegeben (follow the free). Die Distribution wird hier ja ohnehin von den Nutzern vorgenommen, die die Software proaktiv herunterladen. In diesem Zusammenhang sind dann auch die erheblichen economies of scale zu nennen, die sich für Unternehmen bei digitalen Produkten realisieren lassen. Im Falle von ICQ wurde dieses kostenlose Produkt dann von AOL nach der Übernahme weiter massiv in den Markt gedrückt – die kritische Masse in einem globalen Markt ist so schnell erreicht worden. Netzeffekte kommen klar zum tragen.
Mundpropaganda hat eine andere Qualität. Eine persönliche Empfehlung hat einen hohen Stellenwert für den potentiellen Kunden/Nutzer, und sie ist für den Anbieter gleichzeitig kostenlos. Das Argument für die erstmalige Nutzung eines digitalen Produktes ist hier, dass es empfohlen worden ist. Und nicht, dass es kostenlos ist. Somit können auch per se kostenpflichtige Angebote etabliert werden. Dies ist ja speziell bei digitalen (Informations)Produkten schwierig, da sie Erfahrungsgüter sind, deren Wert sich erst mit bzw. nach der Nutzung erschließt und vorher kaum bewertet werden kann.
Sicher ist, dass die (subjektiv empfundene) Qualität des Angebotes/Produktes stimmen muss, denn sonst wird es kaum weiterempfohlen werden.
Insofern lautet mein Fazit, dass Viral Marketing nicht nur bei kleinen Budgets in Start-Ups eine zentrale Rolle spielt, sondern auch und gerade dann, wenn Geschäftsmodelle nachhaltig sein sollen, die im Erlösmodell nicht nur Werbeeinnahmen, sondern auch Einnahmen aus bspw. Nutzungsgebühren vorsehen. Persönliche Empfehlungen des Produktes oder einzelner Services sowie Features, die Netzeffekte ermöglichen, sind hier also als Schlüsselfaktoren zu bewerten.
. Mister Wong finde ich sehr gelungen. Digg/Yigg bringen mir persönlich nicht so viel. Ich nutze del.icio.us eher für mich selbst als zum Finden neuer Seiten. Dafür hab ich meine RSS-Feeds.
. Also ist dieses Blog auch eher eine Art Selbstdarstellung, wenn man kritisch ist. Insgesamt waren Medien und Kommunikationsformen aber immer und gerade heute in einem starken Wandel, bedingt durch Technologie. Die Medien lösen sich in der Regel aber nicht ab, sondern ergänzen einander.